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電視購物誠信經營與品牌建設片面談
作者：溫承宇 日期：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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電視購物作為無店鋪媒體購物之一種，在本土的發展跌宕起伏，起落風云無一次不與行業誠信息息相關，在波峰和谷底之間蕩漾著行業經營者的風光與淚眼，在成功與失敗之間洗刷著行業規范的積垢和殘塵。行業之成長，正如革命之多舛，亂世出英雄，群雄逐鹿，可以說是血雨腥風，成王敗寇，也可以說是大浪淘沙。商戰本身就懸于成敗之間，低端點叫賭博，高端點叫博弈。隨著行業不斷往前發展，完全靠投機來賭的勝算會越來越低，靠智慧和綜合能力之博弈的勝算會越來越高。正如筆者預測2009年電視購物兩大流派電視直銷和頻道購物之間風水嶺一樣，315棒喝電視直銷，所謂虛假的廣告、調包的產品與拒退的郵包等投訴給消費者傳遞著一個電視直銷不誠信的信息，這種陰影，給行業發展籠上了陰霾。
電視購物作為媒體購物直銷模式的一種，是一種中間渠道精簡的模式，其若能在經營管理上做到平臺化、集約化和規模化，定位為提高生活水平與生活質量的高性價比產品及產品群解決方案服務商，是一種很好的盈利模型，而且渠道與服務的結合，完全可以做成常青的基業。誠然，這需要始終如一的誠信經營。
“財上平如水”是經商的哲學，也是經營一個常青企業的境界。然而，“一有適當的利潤，資本就會非常膽壯起來。只要有10％的利潤，它就會到處被人使用；有20％，就會活潑起來；有50％，就會引起積極的冒險；有100％，就會使人不顧一切法律；有300％，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險。”誠信經營與既得利益之間發生沖突，孰是孰非，孰先孰后，對于不同個體和企業，結果不一樣。誠信，知易行難。
誠信塑造需要基于產品管理的品牌建設。
我們首先來整理一下產品與品牌之間的關系。基于銷售產品和服務為目標的電視購物，不能脫離貫穿于始終的產品，品牌基于產品。一般來講把品牌定義為：產品、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、文化、聲譽、使用者、廣告方式等無形因素的總和。電視購物直銷，可能一個產品或者產品群就會成為一個品類品牌，如橡果孵化的氧立得、好記星、背背佳就是典型；電視購物頻道則以頻道平臺自身為品牌，如湖南衛視的快樂購，中視的中視購物；也有電視衛視直銷與網絡購物相結合的綜合家庭購物平臺品牌，如安必信，七星購物。對于產品品類品牌也好，購物平臺品牌也好，都是產品先行，產品是軀體，品牌是靈魂。產品是工廠生產的東西， 品牌是消費者購買的東西。每一品牌中必有產品，但不是每一個產品都會成為品牌。可見產品是基石，行銷是途徑，品牌是目標。電視購物尤為典型，筆者建議先做好產品，再談品牌經營。
對于電視直銷和電視購物頻道，構建品牌誠信對產品的一些基本要求：第一，產品信息要對稱。大多人知道行業早先的一些賺到錢的經營者利用信息不對稱賺取了足夠的利潤，但是現在越來越難了，信息不對稱是這個行業被投訴和譴責最多的因素；第二，產品信息準確。這個主要是這對電視購物的廣告表現形式。廣告自身是藝術表現的一種，但視覺暴利和過分虛假的廣告還是越少越好，電視購物廣告能得到相關部門監督和管理是獲得消費者認同的關鍵；第三，產品的價值回歸。購物平臺可持續性經營與創新首先是開發更多便利生活，豐富生活品質的產品，此外是適度利潤獲取。直銷獲得消費者認同的本質是縮減中間渠道成本返利給消費者。
內外雙因的科學管理驅動品牌誠信。
平臺品牌經營需要科學的內部管理。
電視購物行業逐步轉向購物頻道平臺經營，預示著電視購物行業“微利時代”的來臨，這也是行業規范化的一個標志。逐漸規范一定意味著逐漸透明的經營流程管理，說得實際點，意味著這個行業的“毛利”和“純利”指數漸成行規。平臺品牌的良性發展，更多是趨向一種協作的團隊作戰，運營內部對企業管理提出了很多綜合性指標，企業的管理戰略對成本控制和績效管理模型建立提出了新的管理目標。在產品開發與管理，廣告制作和表現，呼叫中心信息安全管理等環節上都需要內部監管和自我控制。
重點闡述一下內部數據信息的安全防范。
曾經有相關新聞報道：擁有320萬會員、全臺最大購物頻道的東森購物傳出顧客數據遭到外泄。有民眾才剛訂購商品，隔天就接到佯稱東森客服的歹徒來電，指稱匯款錯誤需操作ATM更正，因而遭詐騙近百萬（新臺幣，下同），民眾懷疑根本是“內神通外鬼”。估計全臺已有近百人受害。
在筆者看到新聞內容時，并沒有太驚訝。因為作為直復營銷營銷型企業的一員，我所經歷和了解的幾家國內有名的大型電視購物和通信營銷企業，基本上沒有一個企業沒發生商業數據（尤其是客戶數據信息）丟失的事件。
“要數據嗎？本人有某某購物公司的XX年XX月數據XX萬條，信息齊全，批發從優！”這樣的信息筆者已經不止一次在不同場合見聞。其實，鎖，只防君子，不防小人。行業內數據剽竊者有之，數據販賣者有之，后來靠此營生者有之，遭企業開除甚或導致牢獄之災者亦有之。這需要企業內部科學管理，多加防范。
客戶是企業的衣食父母。電視購物營銷是以客戶為生命，以客戶管理為基礎的企業，數據流失和泄密直接傷害企業：企業信譽和品牌受損，企業經營業績下降，甚至毀滅企業！顯而易見，數據不安全會傷害客戶。被泄露的會員數據販賣的結果是直接傷害客戶。數據價值在不甄別篩選的前提下使用迅速貶值，最后客戶會變成接到陌生電話就掛的習慣，對于整個行業也是損失。行業自身應該驅逐那些沒有商業道德（把數據庫價值貶值歸零）的從業者和個人，害群之馬，禁入而后快。企業自身對于信息安全的管理更需要寫進企業規章制度，對于相關員工應該進行嚴肅的教育與培訓，并且在各個數據使用環節（如系統授權、第三方數據管理、物流系統）加密處理，防范于未然。
此外物流環節的安全管理十分重要，因為物流直接面對客戶，并且物流合作伙伴有一手的購買客戶信息。在篩選物流合作伙伴時，要三思而后行。
外部因素管理對平臺品牌誠信的影響。
廣告傳播載體(電視臺）對電視購物廣告監管是分內的事，這個不做贅述。在知情播放內容有問題（尤其是虛假廣告誤導消費者）而開綠燈播放，其應當負連帶責任。
借助專業的客戶關系管理軟件打造優質的客戶關系管理信息系統。良好的客戶關系管理能讓1對1顧客營銷做到更細化和專業，獲得消費者好評而產品好的口碑，優化平臺品牌在消費大眾中的印象，獲得更多消費者認同，并能更深度的挖掘消費者價值，從而實現品牌管理贏得良好的客戶關系，贏得忠誠客戶，促成一個良性循環。
有業內的職業經理人在今年315之后不知道電視購物下一步怎么做，說賺錢的都是會忽悠的，自己不會忽悠賺不到錢。其實不然，電視購物下一步，獲勝的將不會是黔驢技窮的“賣拐”企業，而是精于公司管理，懂得如何構建誠信購物的平臺經營品牌。電視購物不僅僅是媒體直銷零售商，同時還應該是提供提高消費者生活水平的高性價比產品群解決方案的誠信服務商。
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901